Quand la pub aura des dents (extrait)
Le rideau se lève sur une présentation dans votre salle de réunion.
Enfin ! Après un exposé de recommandations stratégiques en forme monologue qui n’en finissait jamais de s’étirer en longueur (peut-être même un peu en largeur…) et qui a eu pour effet de provoquer chez vous un état d’ennui à même de faire de vous un candidat sérieux pour la prochaine édition du Guinness Book of Records, dans la catégorie très peu courue des tapotements nerveux du bout des doigts sur le plateau de la table de la salle de réunion, l’orateur marque une légère pause… l’agence conseil en communication qui vous fait face va vous dévoiler, dans les secondes qui viennent, la création qu’elle a imaginée pour votre prochaine campagne de publicité.
Ça y est ! Le spectacle va pouvoir commencer… Devant vous, il y a les représentants de Lascar et Associés, une agence de publicité qu’on dit très en vue sur la place. Vous l’avez interrogée récemment, lui donnant ainsi une chance de détrôner Strombolissimo, votre agence actuelle qui vous connaît bien, certes, mais qui s’essouffle un peu depuis l’année dernière.
Dans les minutes qui ont précédé cet instant tant attendu, vous avez demandé à votre cerveau d’actionner
le mode flash-back. Vous avez fait défiler en accéléré le résumé des épisodes précédents. Question de recul pour mieux profiter de la situation et pour contempler sereinement ce que vous attendez depuis le début de la réunion. La création.
Les émissaires de Lascar et Associés, cette nouvelle agence qui prétend au titre très convoité de fournisseurs exclusifs de sa majesté votre marque, se sont mis à trois pour tenter de mieux vous convaincre. Vous avez fait leur connaissance quelques semaines plus tôt en leur rendant visite dans leurs locaux des beaux quartiers pour leur présenter le cahier des charges de votre projet. Le brief client comme ils disent. L’agence était spacieuse et très éclairée. Vous avez donné votre nom à l’accueil et l’hôtesse l’a suavement répété dans son combiné ce qui a eu pour effet d’enclencher quasi instantanément l’ouverture d’une porte un peu plus loin dans le long couloir central où s’affichaient ostensiblement quelques reproductions des campagnes maison.
Vous étiez attendu…Lascar vous a salué le premier. De ses origines créatives, il a gardé l’oeil vif. De ses préoccupations commerciales et de son intérêt pour la finance, il a acquis un léger embonpoint qu’il compense par la coupe stricte et droite de son costume noir. Il vous a présenté celui qui marchait dans son ombre: son DC (traduction en initiales et en majuscules de directeur de création). Dégingandé, dépenaillé, ébouriffé, le DC en question était si peu assorti à son patron endimanché que vous n’avez pu vous empêcher de vous réciter intérieurement quelques vers de La Fontaine.
Autrefois le rat des villes Invita le rat des champs,
D’une façon fort civile, À des reliefs d’ortolans.
Puis un bruit de talons se rapprochant derrière vous, vous a invité à vous retourner prestement et vous avez fait la connaissance de la directrice de clientèle. Tiens, elle ne se présente pas par les initiales de sa fonction celle-ci, avez-vous pensé sournoisement. Dans le même temps, vous vous faisiez sévèrement broyer la main que vous aviez tendu cette quarantenaire bonchic-bon-genre, souriant de deux belles rangées de dents parfaitement alignées, et plutôt énergique…
Dans les instants qui suivirent, vous avez bien aimé les réalisations que le trio a projetées sur l’écran de la salle de réunion et vous vous êtes dit que le professionnalisme et l’esprit qui se dégageait de leur agence pourraient bien coller avec celui que vous recherchez pour votre marque… Dans la foulée, vous leur avez livré tout chaud le petit topo dont vous vous étiez fendu quelque temps auparavant. Le fameux brief client. Vous leur avez laissé tous les éléments d’études que vous aviez sous la main pour qu’ils puissent conduire leurs premières analyses. Ils vous ont posé quelques questions qui vous ont fait bon effet parce qu’elles étaient très pertinentes. Et vous avez pris congé de Lascar et Associés le coeur léger en regrettant seulement qu’il faille attendre cinq longues semaines avant de pouvoir contempler le fruit de leurs cogitations sur votre projet : la nouvelle campagne et surtout la nouvelle création associée à votre marque…
- Allez, vite ! Ordonnez-vous silencieusement.
Maintenant je suis là ! Les présentations sont faites, les préambules sont consommés et les recommandations stratégiques sont digérées. Envoyez-la cette création, sans plus tarder ! On est pressés de faire connaissance… Et roulements de tambours de retentir dans votre tête, comme au cirque pour le saut de la mort où personne ne meurt jamais. Sortez les visuels ! Lâchez les slogans ! Et que la fête commence ! Les yuppies sémillants aux sourires bi-fluorés sortent les maquettes de leurs grandes valises frappées aux armoiries modernes de leur maison : deux lettres majuscules, un grand L et un grand A, séparés par une élégante esperluette. Le DC a profité du déballage pour prendre la parole et vous annoncer qu’il avait trois axes différents à vous présenter. Sur le moment vous n’avez pas relevé le sens de cette introduction…Mais devant l’embouteillage de maquettes qui commence à se former au bout de la table, un bouchon digne d’une sortie de métropole un vendredi en fin d’après-midi veille de pont, vous commencez à réaliser la tournure que prennent les événements.
Heureusement, l’exposé du DC fut bref. Les créatifs ont le sens de la formule (normal, c’est leur métier !) et ils savent faire court. Par contre, le choix risque d’être long. Là, devant vous, il y a maintenant trois volumineuses piles, de cartons et de papiers assemblés, fleurant bon la colle en bombe fraîche…
Trois pistes à suivre étape par étape pour, dans le meilleur des cas, n’en retenir qu’une. Trois propositions créatives flambant neuves, immobiles et pachydermiques, d’une composition quasi impossible à digérer en une seule prise, qui n’attendent que votre jugement attentif, votre analyse et vos remarques. Elles sont déclinées dans les moindres recoins du dispositif d’actions sus-évoqué dans le préambule oratoire, et elles vous tendent désespérément leurs appâts les plus aguichants avec nombre d’oeillades en susurrant lascivement à tour de rôle des mots très doux qui sèment la confusion dans votre esprit.
- C’est moi la plus belle. S’il te plaît, gentil client adoré,
sois sympa… regarde-moi… Adopte-moi… Aime-moi…
Prends-moi… Là, tout de suite !
Vertige ! Il va falloir choisir.
Vertige d’autant plus abyssal si vous avez pris le soin d’organiser une consultation d’agences et que vous avez en face à vous la quatrième délégation publicitaire de la journée qui vient vous présenter une triple réponse créative… Pourquoi diable les publicitaires, ces ignobles fils de pub, entretiennent-ils superstitieusement la croyance selon laquelle ils se donnent plus de chance de gagner les faveurs des annonceurs en multipliant à l’infini les réponses créatives ? Pensent-ils que nous, leurs clients potentiels, la docte catégorie des annonceurs, ne sommes que de vulgaires organisateurs de tombolas publicitaires ? Ont-ils des statistiques secrètes ou des formules ésotériques, achetées à prix d’or à des instituts véreux dirigées par des gourous visionnaires, qui leur garantissent le gros lot à partir de trois propositions ? S’imaginent-ils, naïfs qu’ils sont, qu’en bons benêts de clients que nous sommes, nous pratiquons la prime au poids : celle qui fera immanquablement basculer la bonne décision en faveur non pas du plus talentueux mais du plus besogneux d’entre eux ? Sont-ils conscients, ces hystériques de la maquette ultra-finalisée, que tout cet énorme volume de papier contrecollé représente des dizaines et des dizaines d’arbres abattus sans la moindre once de pitié dans des forêts qui mettront plusieurs années à se regarnir ?
Faut-il rire? Faut-il pleurer ? Faut-il hurler ? Faut-il prendre la fuite sur le champ ?
Rien de tout cela.
À ce stade de la sélection de votre future campagne et par là même de votre future agence, il n’y a pas encore mort d’homme. Pas de mouvement d’humeur intempestif, cela fausserait trop rapidement votre jugement. Gardez votre calme olympien, celui qui mate les ardeurs mercantiles des grossistes en maquettes format raisin les plus farouches. Après tout, cela est de bon augure d’avoir une agence qui multiplie la création avec autant de générosité. Soyez honnête et pensez à Strombolissimo, votre agence sortante. Elle a planché pendant douze mois pour vous sortir le concept le plus bateau qu’il vous ait été donné de recevoir durant votre longue carrière. Vous les avez poliment remerciés de leurs efforts tout en leur demandant de revoir la création et de repenser certains points de la recommandation. Ils sont revenus avec le même projet de campagne, rapiécé par endroits, afin de répondre docilement à vos demandes… Le résultat était si pitoyable que vous avez été obligé de les remettre en question. La collaboration s’était usée, les liens tissésau fil des années craquaient par endroits et votre marque ne fait pas dans le patchwork. Avec Lascar et Associés, au moins, vous avez l’embarras du choix.
Allez, il y a du pain sur la planche… Vous allez pouvoir tester votre nouvelle approche pour juger la pertinence de la création publicitaire. Strombolissimo ne vous offrait pas cette distraction-là. Retroussez-vous donc les manches et procédez par ordre, en suivant…