S’il y a une phrase anodine capable de faire sortir Lascar de ses gonds, c’est bien ce petit chapelet de mots que lâchent parfois les commerciaux pour ponctuer les discussions embrasées (à coups de lances flammes…) qu’ils entretiennent régulièrement avec les créatifs :

- le client a toujours raison…

Lascar n’apprécie guère les expressions toutes faites. Il s’en méfie comme la peste. Elles lui rappelle toutes ces règles inutiles dont s’encombrent les publicitaires en mal de créativité qui ont besoin d’œillères pour les guider en file indienne dans l’ornière rebattue des idées reçues. Vous voulez quelques exemples ?

- Il faut que l’accroche soit très courte.

- Il faut toujours montrer le produit.

- Il ne faut jamais employer de tournure négative.

- Il faut toujours mettre le logo en bas à droite pour respecter le Z de la lecture.

- …

La liste pourrait se dérouler ainsi pendant plusieurs kilomètres. Toutes ces fausses règles sont là pour rappeler que les bonnes idées ne sont jamais à l’endroit où les cherchent les imbéciles.

En passant la tête par la porte de la salle de réunion d’où venait l’énoncé de la vérité universelle, Lascar aperçut Benjamin le chef de pub en compagnie d’un jeune team.

- Et peut on savoir sur quel sujet le client a toujours raison, mon cher Benjamin ?

- Euh… Sur le sujet que mon client n’acceptera jamais une accroche longue de quinze mots, négative en plus, sur une annonce où on ne voit même pas le produit et… avec le logo en haut à droite !

- C’est tout ?

- Ben c’est déjà pas mal non ? Après tout, c’est le client qui paye…

- Je vois que le mal est assez profond mon ami. Et ou se trouve la copie stratégie pour que je puisse vérifier si la réponse de la création est aussi scandaleuse que ce que tu sembles penser ?

- Euh… je n’en ai pas, mais mon client veut un truc très simple et j’ai donné à la création toute la doc qu’il m’avait fait passer.

- Le désastre est plus important que ce que tu imaginais mon ami… Heureusement que Francis, notre auguste DC, n’a pas vu ça ! Vous deux, vous pouvez retourner à la création et ne travaillez plus sans copie… Quand à toi Benjamin, je vais te faire un petit cours de rattrapage pour que ton client ait vraiment toujours raison de travailler avec notre agence.

Chez Lascar & Associés, on fête toujours l’arrivée d’un nouveau client en réunissant toute l’agence autour d’une coupe de champagne. Comme chaque fois, on s’est battu pour le mériter ce nouvel annonceur. On a franchi marche par marche tous les paliers qui permettaient d’accéder à ce Graal qui, aussitôt conquis, en appelle inexorablement un nouveau.

Aujourd’hui, le nouveau trophée de l’agence s’appelle Popotoko. La consultation a duré dix mois, avec des temps forts qui ont vu les équipes se quitter tard dans la nuit pour se retrouver quelques heures plus tard. Des rebondissements rocambolesques à chaque nouvel épisode de présentation… On n’osait plus y croire jusqu’au moment où le téléphone a annoncé à Lascar que son agence était retenue et convoquée pour une réunion de démarrage le lendemain matin à sept heures trente.

Lascar lève son verre à la santé de ce nouveau budget en claironnant quelques remerciements à tous ceux qui se sont mobilisés pour le gagner. Les coupes s’entrechoquent et les regards se croisent dans un rituel moderne auquel la tribu publicitaire se plie bien volontiers.

Quand l’agence a remporté le budget des andouillettes Mongras, Lascar chargea Sylvie, l’assistante-comptable d’aller quérir quelques magnums pour fêter la victoire… Elle s’exécuta sur le champ. Et le soir-même, les acteurs de l’agence grimaçaient autour d’un infâme mousseux âcre-doux d’origine incontrôlable. L’affaire fut poliment (et sobrement) entendue. L’audience se contenta de boire les paroles de son PDG avant d’échanger quelques bons mots et quelques éclats de rire.

Quand l’agence annonça le gain de Ralex, Icare le CR et Prune la DA prirent les devant et proposèrent à Lascar de s’occuper du buffet. Fort de l’expérience Mongras, ce dernier accepta de bonne grâce. À la fin de la journée, après la levée du toast, les regards se tournèrent avec ravissement vers le team : les débuts de Ralex dans l’agence se déroulaient sous les meilleurs hospices et les papilles se délectaient de l’arrivée de ce nouveau budget. Lascar félicita Icare et Prune pour leur talent et leur goût des belles et bonnes choses. Il s’en mordit rétrospectivement les doigts lorsqu’à quelques jours de là, Sylvie lui présenta la note vertigineuse d’un restaurateur sur laquelle figuraient entre autres douze bouteilles de champagne millésimé au tarif unitaire de sept cent cinquante euros hors taxes…

En prononçant son laïus de bienvenue à Popotoko, Lascar se remémore ces dernières anecdotes et regarde sereinement l’assistance savourer la victoire. Cette fois, il a organisé lui même le buffet. Il sait désormais que, dans une agence de publicité, certaines besognes sont très difficiles à déléguer.

L’une des caractéristiques de l’homo-publicitarius c’est sa capacité à rester impassible devant ses clients et à piquer des crises de nerfs terribles quand il se retrouve dans son bureau. Lascar, lui, ne s’inquiète pas beaucoup quand il entend le ton monter dans les couloirs de l’agence.

- C’est pas ma faute à moi si les maquettes qui sortent de la création sont trop finalisées…

- Si on ne te les finalisait pas tu serais incapable de les vendre nos campagnes, sale porte-maquettes !

- Mais justement, elle a bien été adoptée par mon client celle-ci, puisque…

- Ouais, elle a tellement bien été adoptée que ton client veut qu’elle sorte telle-quelle, avec le montage photo qu’on a bricolé pour illustrer le concept. Et bien tu vas te la réaliser toi-même ta campagne, enfoiré, en payant les droits du top et du photographe qu’on a scanné dans Vogue ! On verra ce qui restera comme marge sur ton dossier…

Un bruit de porte qui claque met fin aux échanges entre Benjamin le chef de pub junior qui a hérité du budget des andouillettes Marcel Mongras et Prune la DA.

Le calme est revenu. Lascar peut reprendre la rédaction de son mail. 

Même si les progrès de la PAO et de la retouche d’image enferment les idées, il reste toujours de bonnes raisons pour expliquer aux annonceurs qu’une campagne doit être réalisée pour s’exprimer pleinement. Pour exhiber leurs projets des campagnes, les agences ne font plus de plus de roughs, ces dessins au feutre qui illustraient le concept et qui laissaient ensuite aux DA, aux photographes, aux stylistes et autres producteurs, tout le loisir d’exprimer une idée en la réalisant. La finalisation extrême des maquettes pose toujours des problèmes aux annonceurs mal dégrossis et aux commerciaux débutants : ils n’adhèrent plus à une idée, ils s’attachent à un visuel.

Enfin avec les maquettes finalisées, au moins, vous ne risquez plus que votre annonceur vous demande d’imprimer le rough sous le prétexte sournois qu’il préfère les illustrations aux photos…

Quand on passe l’accueil de l’agence Lascar & Associés, il y a un long couloir qui sert de distribution aux différentes salles de travail. La dernière porte, au fond, à côté de la machine à café, c’est celle du bureau de Lascar. Quand elle est fermée, on passe son chemin. Quand elle est ouverte, les plus hardis passent la tête pour échanger trois mots. C’est ce que fait régulièrement Odile, la responsable administrative.

- Vous me semblez bien dépité aujourd’hui, les affaires ne tournent pas rond ?

- Pas rond du tout ! Tempête Lascar. Hier, nous avons eu la réponse de la consultation Popotoko…

- Quoi, ils ne nous ont pas retenu ?

- Non ! J’ai eu longuement leur Dircom au téléphone hier soir. Il m’a affirmé que la bataille était serrée pour le choix entre les deux agences en finale. Publinext, Srombolissimo et Summer Winter & Fall étaient largement distancés : nous étions au coude à coude avec C’est aujourd’hui dimanche, la lauréate… Mais comme il fallait bien trancher, aidés de leur grille de critères de sélection impartiale, ils ont rendu leur verdict. Nous nous sommes retrouvés en deuxième position à un quart de point… Voilà ce qui me dépite, ma bonne Odile…

- Bah ! Ça fait toujours râler de se faire passer devant par une autre agence, mais c’est la loi du métier. On gagne, puis on perd, puis on gagne à nouveau… Dans le cas de Popokoto, on perd quand même en deuxième position avec les honneurs… Relance Odile avec le ton flatteur auquel elle sait Lascar sensible.

- C’est bien là le problème : perdre avec les honneurs… Ça m’exaspère ! Notre agence ne s’appelle pas Poulidor & Associés… Il n’y a pas de médaille d’argent ni de rémunération à la hauteur du travail investi pour le second dans une consultation d’agences ! Surtout quand nous sommes quatre à perdre avec panache en deuxième place…

- Quatre ??? Mais il n’y avait que deux agences en finale ! s’étonne Odile.

- Mouais ! Hier il y avait une soirée organisée par la régie Mediactik où j’ai croisé Bernard Dugras, le patron de Strombolissimo, Paul-André Lambert de Contrefond, celui de Publinext, et Hugo Berlingo celui de Summer Winter & Fall. En discutant entre nous, nous nous sommes rendus compte que le dircom de Popotoko avait raconté la même chose à chacun d’entre nous… Sur le moment ça fait plaisir mais quand on découvre le pot-aux-roses, on tombe d’encore plus haut !

Lacar reconduit Odile vers le seuil de son bureau.

- Maintenant, il faut que j’aille annoncer la bonne nouvelle à la création. Heureusement que Francis aime bien les flatteries…

Les publicitaires aiment l’apparat et ils l’assument parfaitement. Sachant que les cordonniers sont toujours les plus mal chaussés et que la communication de leurs agences ne les aide guère (voir Pub pour les pieds 1), ils attachent une grande importance à soigner leur look. Ils font un métier de séduction discrète qui se décèle dans le moindre de leurs geste, le moindre des accessoires de leur mise. Prenez  quelques paires de pieds chez Lascar & Associés, par exemple…

Dans le dressing de Lascar, au rayon pompes on peut recenser entre autres : douze paires de Weston, six paires de Church’s, trois paires de John Lobb et une paire de mocassins du Cordonnier-qui-chante.

Dans la garde-robe de Francis, le DC de Lascar & Associés , il y a un parterre uniforme de richelieus blanches, toutes identiques, griffées Repetto. “Ça va avec tout”, justifie-t-il, sans préciser que le reste de sa garde-robe est composée exclusivement de quinze jeans 501 bleus et de quinze chemises de drap blanc…

Dans la pièce attenante à la chambre à coucher de Marie-Pierre, la directrice de clientèle de l’agence, il y a plus de cent paires de chaussures de femme, de toutes les formes, de toutes les couleurs et de toutes les matières. À part cela, son mari vous confirmera qu’elle n’a rien à se mettre aux pieds avant chaque présentation importante !

Dans le placard de Prune, la DA, un petit monticule de Crocs recouvre l’étagère du bas. Elle est vouée à la marque depuis une paire d’années. Elle les porte été comme hiver, en prenant bien soin que son pied droit ne soit jamais de la même couleur que son pied gauche.

Sous le lit d’Icare, le CR, il y a une paire baskets Converse hautes en toile. Demain, il les enfilera en prenant soin de mettre à la place celles qu’il chausse aujourd’hui. Il dit qu’il y a des rituels du quotidiens qu’il faut respecter pour trouver des idées tous les jours…

…

Moralité : à l’instar des cordonniers, les agences de pub communiquent peut être comme des pieds quand elles assurent leur auto-promotion, mais elles sont plutôt bien chaussées…

Dans la rue parallèle à celle de l’agence Lascar & Associés, il y a de nombreux commerces, dont un cordonnier. Pas une de ces vilaines boutiques qui, entre deux doubles de clés, vous meule sauvagement la semelle de vos escarpins pour y coller un bout de caoutchouc disgracieux qui en ruinera instantanément l’allure et la respiration naturelle. Non. Un vrai cordonnier, bottier à ses heures, qui aime son métier, infirmier attentionné des mocassins et autres richelieus. Ce cordonnier a une particularité : il chante. À certaines heures de la journée, sa voix de ténor s’échappe de son échoppe. Dans le quartier, personne ne s’est jamais plaint pour le préjudice sonore. Bien au contraire. Notre cordonnier est connu et aimé de son entourage. “J’habite à côté du Cordonnier-qui-chante”, disent ses voisins plutôt que de citer le nom de l’illustre inconnu qui figure sur les plaques de la rue. Notre cordonnier ne connaît pas la crise. Sa boutique attire le chaland à des lieues à la ronde et Lascar se demande même si elle n’est pas indiquée sur les guides touristiques de certains visiteurs étrangers…

Lascar admire ce phénoménal acte de communication. L’alliance de la cordonnerie et de l’opéra unis dans la même passion généreuse… Il le site volontiers dans les réunions les plus sérieuses comme un parfait exemple de publicité où le décalage sert admirablement le commerce. Il obtient toujours un certain effet avec son anecdote. En communication, les cordonniers ne sont pas toujours mal chaussés ! Et Lascar ne peut s’empêcher de faire le parallèle avec son métier : la publicité…

Quand les agences de pub communiquent, elles ne peuvent s’empêcher de donner des leçons de philosophie sur leur métier, d’échafauder métaphores oiseuses qui décrivent leurs approches ou de dresser de longues listes compilant leurs références, visuels à l’appui. Consultez un guide de services aux entreprises si vous voulez mesurer l’ampleur du désastre. La pub de la pub est une catastrophe de mauvais goût et d’absence d’imagination. Celles-là-même qui passent leur temps à affûter le positionnement des marques et l’originalité des concepts qu’elles leurs proposent, sont incapables de se livrer au même exercice quand elles pensent à elles. Elles sont moins créatives que le Cordonnier-qui-chante. Quand elles parlent d’elles, les agences de pub communiquent comme des pieds…

À treize heures trente, Lascar et son directeur de création partent déjeuner ensemble. Ces deux là se connaissent depuis plus de quinze ans. Leur biorythme coïncide avec les plannings serrés des campagnes de l’agence. Ils aiment bien se retrouver à table, certains jours, pour refaire le monde (le petit monde de la pub, bien sûr) en évoquant fiévreusement leurs souvenirs glorieux d’anciens combattants de la réclame. Aujourd’hui, en reposant lentement sur la table la tasse à café qu’il vient de vider, Lascar attaque :

Tu te souviens comme c’était bien avant les 35 heures…

Ouais, nous, à la création on avait plein de temps à perdre. On ne bossait peut être que 25 heures mais on dépotait d’avantage et on était plus heureux.

Je m’en souviens comme si c’était hier, glousse Lascar, vous organisiez des courses en sac poubelle dans le couloir, des compétitions de fauteuil de bureau à roulettes sur la terrasse, des concours de luges en cartons à dessin dans l’escalier, des concours de bombe à eau aux balcons… Et vous passiez un temps infini à la machine à café !

Ouais, reprend le DC, mais quelle ambiance sur le plateau de la création ! Quand on s’y mettait, on était tous sur la même longueur d’onde. Les idées fusaient de toutes parts…

Et tout s’est arrêté quand on est passé aux 35 heures !

 C’est vrai… Maintenant, on travaille en regardant la montre. On arrive à l’heure et on part à l’heure. Tous nos projets sont cadencés, chacun à son poste le temps d’exécuter sa besogne… On a oublié le sens du mot charrette qu’on partageait avec les architectes pour découvrir les joies des RTT !

Lascar soupire, les yeux plongés dans le fond de sa tasse :

C’était le bon temps comme disaient les vieux cons quand on était jeunes… tu crois que ça reviendra un jour ?

Je ne sais pas…

Tu prends un autre café ?

Non, on va être en retard à la réunion de quatorze heures !

Quand il veut prendre un peu de recul sur le quotidien, Lascar incline légèrement son fauteuil de bureau en arrière tout en le faisant pivoter de quinze minutes sur la droite. De là, il peut toiser fièrement le sommet d’un petit meuble de métal noir où trônent une série d’objets de formes et de matières différentes et dont le seul point commun est de posséder un socle lourd sur lequel figurent quelques mentions illisibles. Ce sont les trophées qui témoignent des actes de bravoure publicitaires de l’agence : des prix glanés au fil des ans à la barbe des concurrents qui font la fierté du patron de Lascar & Associés.

La reconnaissance est une denrée importante pour tout publicitaire qui se respecte. Elle galvanise les ressources de l’équipe, à l’assaut de nouvelles conquêtes. Elle flatte l’ego du créatif qui n’échangerait pour rien au monde cet instant de consécration. Enfin pour presque rien au monde car souvent, la reconnaissance donne envie de changer d’air…

Lascar le sait bien, lui qui dans sa jeune carrière a su se servir de ses coups d’éclats pour rebondir plus rapidement dans des agences qui lui donnaient toujours plus de responsabilités. Lui qui a su débaucher chez ses concurrents ceux dont les noms étaient mentionnés de façon récurrente dans les prix de la profession. Il sait aussi  qu’un prix obtenu pour le compte d’un client donne souvent à ce client l’envie de changer d’agence… Un peu comme si une page se tournait avec un instant de gloire, donnant envie de reformuler de nouveaux objectifs et d’écrire les tomes suivants de l’histoire de la marque avec une nouvelle agence.

Ainsi, la girafe dorée, grand prix de la création attribuée à l’agence par un jury composé de grands publicitaires, rappelle à Lascar que le team Dédée et Manu sont partis chez Strombolissimo trois mois après la remise du trophée. Ils n’y sont d’ailleurs restés que quelques semaines… Le trophée en forme de fourchette tordue est décerné par les journalistes de la presse magazine. Lascar & Associés l’a remportée avec une petite marque de salaisons : Porcinet. Quelques temps plus tard, l’agence allait l’abandonner pour signer avec l’un des leaders du secteur qui l’avait repérée lors de la remise du prix. La coupe en forme de corne d’abondance, commise par Raymond Spark, récompense tous les ans la meilleure campagne de biens de consommations grand-public. Lascar l’a obtenue l’an dernier pour le budget Ralex. Son PDG, après avoir chaleureusement complimenté les équipes de l’agence, a rompu dans la foulée son contrat avec elle. Motif invoqué : un certain besoin de renouvellement…

Le rideau se lève sur une présentation dans votre salle de réunion.
Enfin ! Après un exposé de recommandations stratégiques en forme monologue qui n’en finissait jamais de s’étirer en longueur (peut-être même un peu en largeur…) et qui a eu pour effet de provoquer chez vous un état d’ennui à même de faire de vous un candidat sérieux pour la prochaine édition du Guinness Book of Records, dans la catégorie très peu courue des tapotements nerveux du bout des doigts sur le plateau de la table de la salle de réunion, l’orateur marque une légère pause… l’agence conseil en communication qui vous fait face va vous dévoiler, dans les secondes qui viennent, la création qu’elle a imaginée pour votre prochaine campagne de publicité.

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