- le client a toujours raison…

Lascar n’apprécie guère les expressions toutes faites. Il s’en méfie comme la peste. Elles lui rappelle toutes ces règles inutiles dont s’encombrent les publicitaires en mal de créativité qui ont besoin d’œillères pour les guider en file indienne dans l’ornière rebattue des idées reçues. Vous voulez quelques exemples ?

- Il faut que l’accroche soit très courte.

- Il faut toujours montrer le produit.

- Il ne faut jamais employer de tournure négative.

- Il faut toujours mettre le logo en bas à droite pour respecter le Z de la lecture.

- …

La liste pourrait se dérouler ainsi pendant plusieurs kilomètres. Toutes ces fausses règles sont là pour rappeler que les bonnes idées ne sont jamais à l’endroit où les cherchent les imbéciles.

En passant la tête par la porte de la salle de réunion d’où venait l’énoncé de la vérité universelle, Lascar aperçut Benjamin le chef de pub en compagnie d’un jeune team.

- Et peut on savoir sur quel sujet le client a toujours raison, mon cher Benjamin ?

- Euh… Sur le sujet que mon client n’acceptera jamais une accroche longue de quinze mots, négative en plus, sur une annonce où on ne voit même pas le produit et… avec le logo en haut à droite !

- C’est tout ?

- Ben c’est déjà pas mal non ? Après tout, c’est le client qui paye…

- Je vois que le mal est assez profond mon ami. Et ou se trouve la copie stratégie pour que je puisse vérifier si la réponse de la création est aussi scandaleuse que ce que tu sembles penser ?

- Euh… je n’en ai pas, mais mon client veut un truc très simple et j’ai donné à la création toute la doc qu’il m’avait fait passer.

- Le désastre est plus important que ce que tu imaginais mon ami… Heureusement que Francis, notre auguste DC, n’a pas vu ça ! Vous deux, vous pouvez retourner à la création et ne travaillez plus sans copie… Quand à toi Benjamin, je vais te faire un petit cours de rattrapage pour que ton client ait vraiment toujours raison de travailler avec notre agence.

Aujourd’hui, le nouveau trophée de l’agence s’appelle Popotoko. La consultation a duré dix mois, avec des temps forts qui ont vu les équipes se quitter tard dans la nuit pour se retrouver quelques heures plus tard. Des rebondissements rocambolesques à chaque nouvel épisode de présentation… On n’osait plus y croire jusqu’au moment où le téléphone a annoncé à Lascar que son agence était retenue et convoquée pour une réunion de démarrage le lendemain matin à sept heures trente.

Lascar lève son verre à la santé de ce nouveau budget en claironnant quelques remerciements à tous ceux qui se sont mobilisés pour le gagner. Les coupes s’entrechoquent et les regards se croisent dans un rituel moderne auquel la tribu publicitaire se plie bien volontiers.

Quand l’agence a remporté le budget des andouillettes Mongras, Lascar chargea Sylvie, l’assistante-comptable d’aller quérir quelques magnums pour fêter la victoire… Elle s’exécuta sur le champ. Et le soir-même, les acteurs de l’agence grimaçaient autour d’un infâme mousseux âcre-doux d’origine incontrôlable. L’affaire fut poliment (et sobrement) entendue. L’audience se contenta de boire les paroles de son PDG avant d’échanger quelques bons mots et quelques éclats de rire.

Quand l’agence annonça le gain de Ralex, Icare le CR et Prune la DA prirent les devant et proposèrent à Lascar de s’occuper du buffet. Fort de l’expérience Mongras, ce dernier accepta de bonne grâce. À la fin de la journée, après la levée du toast, les regards se tournèrent avec ravissement vers le team : les débuts de Ralex dans l’agence se déroulaient sous les meilleurs hospices et les papilles se délectaient de l’arrivée de ce nouveau budget. Lascar félicita Icare et Prune pour leur talent et leur goût des belles et bonnes choses. Il s’en mordit rétrospectivement les doigts lorsqu’à quelques jours de là, Sylvie lui présenta la note vertigineuse d’un restaurateur sur laquelle figuraient entre autres douze bouteilles de champagne millésimé au tarif unitaire de sept cent cinquante euros hors taxes…

En prononçant son laïus de bienvenue à Popotoko, Lascar se remémore ces dernières anecdotes et regarde sereinement l’assistance savourer la victoire. Cette fois, il a organisé lui même le buffet. Il sait désormais que, dans une agence de publicité, certaines besognes sont très difficiles à déléguer.

- C’est pas ma faute à moi si les maquettes qui sortent de la création sont trop finalisées…

- Si on ne te les finalisait pas tu serais incapable de les vendre nos campagnes, sale porte-maquettes !

- Mais justement, elle a bien été adoptée par mon client celle-ci, puisque…

- Ouais, elle a tellement bien été adoptée que ton client veut qu’elle sorte telle-quelle, avec le montage photo qu’on a bricolé pour illustrer le concept. Et bien tu vas te la réaliser toi-même ta campagne, enfoiré, en payant les droits du top et du photographe qu’on a scanné dans Vogue ! On verra ce qui restera comme marge sur ton dossier…

Un bruit de porte qui claque met fin aux échanges entre Benjamin le chef de pub junior qui a hérité du budget des andouillettes Marcel Mongras et Prune la DA.

Le calme est revenu. Lascar peut reprendre la rédaction de son mail. 

Même si les progrès de la PAO et de la retouche d’image enferment les idées, il reste toujours de bonnes raisons pour expliquer aux annonceurs qu’une campagne doit être réalisée pour s’exprimer pleinement. Pour exhiber leurs projets des campagnes, les agences ne font plus de plus de roughs, ces dessins au feutre qui illustraient le concept et qui laissaient ensuite aux DA, aux photographes, aux stylistes et autres producteurs, tout le loisir d’exprimer une idée en la réalisant. La finalisation extrême des maquettes pose toujours des problèmes aux annonceurs mal dégrossis et aux commerciaux débutants : ils n’adhèrent plus à une idée, ils s’attachent à un visuel.

Enfin avec les maquettes finalisées, au moins, vous ne risquez plus que votre annonceur vous demande d’imprimer le rough sous le prétexte sournois qu’il préfère les illustrations aux photos…

- Vous me semblez bien dépité aujourd’hui, les affaires ne tournent pas rond ?

- Pas rond du tout ! Tempête Lascar. Hier, nous avons eu la réponse de la consultation Popotoko…

- Quoi, ils ne nous ont pas retenu ?

- Non ! J’ai eu longuement leur Dircom au téléphone hier soir. Il m’a affirmé que la bataille était serrée pour le choix entre les deux agences en finale. Publinext, Srombolissimo et Summer Winter & Fall étaient largement distancés : nous étions au coude à coude avec C’est aujourd’hui dimanche, la lauréate… Mais comme il fallait bien trancher, aidés de leur grille de critères de sélection impartiale, ils ont rendu leur verdict. Nous nous sommes retrouvés en deuxième position à un quart de point… Voilà ce qui me dépite, ma bonne Odile…

- Bah ! Ça fait toujours râler de se faire passer devant par une autre agence, mais c’est la loi du métier. On gagne, puis on perd, puis on gagne à nouveau… Dans le cas de Popokoto, on perd quand même en deuxième position avec les honneurs… Relance Odile avec le ton flatteur auquel elle sait Lascar sensible.

- C’est bien là le problème : perdre avec les honneurs… Ça m’exaspère ! Notre agence ne s’appelle pas Poulidor & Associés… Il n’y a pas de médaille d’argent ni de rémunération à la hauteur du travail investi pour le second dans une consultation d’agences ! Surtout quand nous sommes quatre à perdre avec panache en deuxième place…

- Quatre ??? Mais il n’y avait que deux agences en finale ! s’étonne Odile.

- Mouais ! Hier il y avait une soirée organisée par la régie Mediactik où j’ai croisé Bernard Dugras, le patron de Strombolissimo, Paul-André Lambert de Contrefond, celui de Publinext, et Hugo Berlingo celui de Summer Winter & Fall. En discutant entre nous, nous nous sommes rendus compte que le dircom de Popotoko avait raconté la même chose à chacun d’entre nous… Sur le moment ça fait plaisir mais quand on découvre le pot-aux-roses, on tombe d’encore plus haut !

Lacar reconduit Odile vers le seuil de son bureau.

- Maintenant, il faut que j’aille annoncer la bonne nouvelle à la création. Heureusement que Francis aime bien les flatteries…

Dans le dressing de Lascar, au rayon pompes on peut recenser entre autres : douze paires de Weston, six paires de Church’s, trois paires de John Lobb et une paire de mocassins du Cordonnier-qui-chante.

Dans la garde-robe de Francis, le DC de Lascar & Associés , il y a un parterre uniforme de richelieus blanches, toutes identiques, griffées Repetto. “Ça va avec tout”, justifie-t-il, sans préciser que le reste de sa garde-robe est composée exclusivement de quinze jeans 501 bleus et de quinze chemises de drap blanc…

Dans la pièce attenante à la chambre à coucher de Marie-Pierre, la directrice de clientèle de l’agence, il y a plus de cent paires de chaussures de femme, de toutes les formes, de toutes les couleurs et de toutes les matières. À part cela, son mari vous confirmera qu’elle n’a rien à se mettre aux pieds avant chaque présentation importante !

Dans le placard de Prune, la DA, un petit monticule de Crocs recouvre l’étagère du bas. Elle est vouée à la marque depuis une paire d’années. Elle les porte été comme hiver, en prenant bien soin que son pied droit ne soit jamais de la même couleur que son pied gauche.

Sous le lit d’Icare, le CR, il y a une paire baskets Converse hautes en toile. Demain, il les enfilera en prenant soin de mettre à la place celles qu’il chausse aujourd’hui. Il dit qu’il y a des rituels du quotidiens qu’il faut respecter pour trouver des idées tous les jours…

…

Moralité : à l’instar des cordonniers, les agences de pub communiquent peut être comme des pieds quand elles assurent leur auto-promotion, mais elles sont plutôt bien chaussées…

Lascar admire ce phénoménal acte de communication. L’alliance de la cordonnerie et de l’opéra unis dans la même passion généreuse… Il le site volontiers dans les réunions les plus sérieuses comme un parfait exemple de publicité où le décalage sert admirablement le commerce. Il obtient toujours un certain effet avec son anecdote. En communication, les cordonniers ne sont pas toujours mal chaussés ! Et Lascar ne peut s’empêcher de faire le parallèle avec son métier : la publicité…

Quand les agences de pub communiquent, elles ne peuvent s’empêcher de donner des leçons de philosophie sur leur métier, d’échafauder métaphores oiseuses qui décrivent leurs approches ou de dresser de longues listes compilant leurs références, visuels à l’appui. Consultez un guide de services aux entreprises si vous voulez mesurer l’ampleur du désastre. La pub de la pub est une catastrophe de mauvais goût et d’absence d’imagination. Celles-là-même qui passent leur temps à affûter le positionnement des marques et l’originalité des concepts qu’elles leurs proposent, sont incapables de se livrer au même exercice quand elles pensent à elles. Elles sont moins créatives que le Cordonnier-qui-chante. Quand elles parlent d’elles, les agences de pub communiquent comme des pieds…

Tu te souviens comme c’était bien avant les 35 heures…

Ouais, nous, à la création on avait plein de temps à perdre. On ne bossait peut être que 25 heures mais on dépotait d’avantage et on était plus heureux.

Je m’en souviens comme si c’était hier, glousse Lascar, vous organisiez des courses en sac poubelle dans le couloir, des compétitions de fauteuil de bureau à roulettes sur la terrasse, des concours de luges en cartons à dessin dans l’escalier, des concours de bombe à eau aux balcons… Et vous passiez un temps infini à la machine à café !

Ouais, reprend le DC, mais quelle ambiance sur le plateau de la création ! Quand on s’y mettait, on était tous sur la même longueur d’onde. Les idées fusaient de toutes parts…

Et tout s’est arrêté quand on est passé aux 35 heures !

 C’est vrai… Maintenant, on travaille en regardant la montre. On arrive à l’heure et on part à l’heure. Tous nos projets sont cadencés, chacun à son poste le temps d’exécuter sa besogne… On a oublié le sens du mot charrette qu’on partageait avec les architectes pour découvrir les joies des RTT !

Lascar soupire, les yeux plongés dans le fond de sa tasse :

C’était le bon temps comme disaient les vieux cons quand on était jeunes… tu crois que ça reviendra un jour ?

Je ne sais pas…

Tu prends un autre café ?

Non, on va être en retard à la réunion de quatorze heures !

La reconnaissance est une denrée importante pour tout publicitaire qui se respecte. Elle galvanise les ressources de l’équipe, à l’assaut de nouvelles conquêtes. Elle flatte l’ego du créatif qui n’échangerait pour rien au monde cet instant de consécration. Enfin pour presque rien au monde car souvent, la reconnaissance donne envie de changer d’air…

Lascar le sait bien, lui qui dans sa jeune carrière a su se servir de ses coups d’éclats pour rebondir plus rapidement dans des agences qui lui donnaient toujours plus de responsabilités. Lui qui a su débaucher chez ses concurrents ceux dont les noms étaient mentionnés de façon récurrente dans les prix de la profession. Il sait aussi  qu’un prix obtenu pour le compte d’un client donne souvent à ce client l’envie de changer d’agence… Un peu comme si une page se tournait avec un instant de gloire, donnant envie de reformuler de nouveaux objectifs et d’écrire les tomes suivants de l’histoire de la marque avec une nouvelle agence.

Ainsi, la girafe dorée, grand prix de la création attribuée à l’agence par un jury composé de grands publicitaires, rappelle à Lascar que le team Dédée et Manu sont partis chez Strombolissimo trois mois après la remise du trophée. Ils n’y sont d’ailleurs restés que quelques semaines… Le trophée en forme de fourchette tordue est décerné par les journalistes de la presse magazine. Lascar & Associés l’a remportée avec une petite marque de salaisons : Porcinet. Quelques temps plus tard, l’agence allait l’abandonner pour signer avec l’un des leaders du secteur qui l’avait repérée lors de la remise du prix. La coupe en forme de corne d’abondance, commise par Raymond Spark, récompense tous les ans la meilleure campagne de biens de consommations grand-public. Lascar l’a obtenue l’an dernier pour le budget Ralex. Son PDG, après avoir chaleureusement complimenté les équipes de l’agence, a rompu dans la foulée son contrat avec elle. Motif invoqué : un certain besoin de renouvellement…

Ça y est ! Le spectacle va pouvoir commencer… Devant vous, il y a les représentants de Lascar et Associés, une agence de publicité qu’on dit très en vue sur la place. Vous l’avez interrogée récemment, lui donnant ainsi une chance de détrôner Strombolissimo, votre agence actuelle qui vous connaît bien, certes, mais qui s’essouffle un peu depuis l’année dernière.

Dans les minutes qui ont précédé cet instant tant attendu, vous avez demandé à votre cerveau d’actionner

le mode flash-back. Vous avez fait défiler en accéléré le résumé des épisodes précédents. Question de recul pour mieux profiter de la situation et pour contempler sereinement ce que vous attendez depuis le début de la réunion. La création.

Les émissaires de Lascar et Associés, cette nouvelle agence qui prétend au titre très convoité de fournisseurs exclusifs de sa majesté votre marque, se sont mis à trois pour tenter de mieux vous convaincre. Vous avez fait leur connaissance quelques semaines plus tôt en leur rendant visite dans leurs locaux des beaux quartiers pour leur présenter le cahier des charges de votre projet. Le brief client comme ils disent. L’agence était spacieuse et très éclairée. Vous avez donné votre nom à l’accueil et l’hôtesse l’a suavement répété dans son combiné ce qui a eu pour effet d’enclencher quasi instantanément l’ouverture d’une porte un peu plus loin dans le long couloir central où s’affichaient ostensiblement quelques reproductions des campagnes maison.

Vous étiez attendu…Lascar vous a salué le premier. De ses origines créatives, il a gardé l’oeil vif. De ses préoccupations commerciales et de son intérêt pour la finance, il a acquis un léger embonpoint qu’il compense par la coupe stricte et droite de son costume noir. Il vous a présenté celui qui marchait dans son ombre: son DC (traduction en initiales et en majuscules de directeur de création). Dégingandé, dépenaillé, ébouriffé, le DC en question était si peu assorti à son patron endimanché que vous n’avez pu vous empêcher de vous réciter intérieurement quelques vers de La Fontaine.

Autrefois le rat des villes Invita le rat des champs,

D’une façon fort civile, À des reliefs d’ortolans.

Puis un bruit de talons se rapprochant derrière vous, vous a invité à vous retourner prestement et vous avez fait la connaissance de la directrice de clientèle. Tiens, elle ne se présente pas par les initiales de sa fonction celle-ci, avez-vous pensé sournoisement. Dans le même temps, vous vous faisiez sévèrement broyer la main que vous aviez tendu cette quarantenaire bonchic-bon-genre, souriant de deux belles rangées de dents parfaitement alignées, et plutôt énergique…

Dans les instants qui suivirent, vous avez bien aimé les réalisations que le trio a projetées sur l’écran de la salle de réunion et vous vous êtes dit que le professionnalisme et l’esprit qui se dégageait de leur agence pourraient bien coller avec celui que vous recherchez pour votre marque… Dans la foulée, vous leur avez livré tout chaud le petit topo dont vous vous étiez fendu quelque temps auparavant. Le fameux brief client. Vous leur avez laissé tous les éléments d’études que vous aviez sous la main pour qu’ils puissent conduire leurs premières analyses. Ils vous ont posé quelques questions qui vous ont fait bon effet parce qu’elles étaient très pertinentes. Et vous avez pris congé de Lascar et Associés le coeur léger en regrettant seulement qu’il faille attendre cinq longues semaines avant de pouvoir contempler le fruit de leurs cogitations sur votre projet : la nouvelle campagne et surtout la nouvelle création associée à votre marque…

- Allez, vite ! Ordonnez-vous silencieusement.

Maintenant je suis là ! Les présentations sont faites, les préambules sont consommés et les recommandations stratégiques sont digérées. Envoyez-la cette création, sans plus tarder ! On est pressés de faire connaissance… Et roulements de tambours de retentir dans votre tête, comme au cirque pour le saut de la mort où personne ne meurt jamais. Sortez les visuels ! Lâchez les slogans ! Et que la fête commence ! Les yuppies sémillants aux sourires bi-fluorés sortent les maquettes de leurs grandes valises frappées aux armoiries modernes de leur maison : deux lettres majuscules, un grand L et un grand A, séparés par une élégante esperluette. Le DC a profité du déballage pour prendre la parole et vous annoncer qu’il avait trois axes différents à vous présenter. Sur le moment vous n’avez pas relevé le sens de cette introduction…Mais devant l’embouteillage de maquettes qui commence à se former au bout de la table, un bouchon digne d’une sortie de métropole un vendredi en fin d’après-midi veille de pont, vous commencez à réaliser la tournure que prennent les événements.

Heureusement, l’exposé du DC fut bref. Les créatifs ont le sens de la formule (normal, c’est leur métier !) et ils savent faire court. Par contre, le choix risque d’être long. Là, devant vous, il y a maintenant trois volumineuses piles, de cartons et de papiers assemblés, fleurant bon la colle en bombe fraîche…

Trois pistes à suivre étape par étape pour, dans le meilleur des cas, n’en retenir qu’une. Trois propositions créatives flambant neuves, immobiles et pachydermiques, d’une composition quasi impossible à digérer en une seule prise, qui n’attendent que votre jugement attentif, votre analyse et vos remarques. Elles sont déclinées dans les moindres recoins du dispositif d’actions sus-évoqué dans le préambule oratoire, et elles vous tendent désespérément leurs appâts les plus aguichants avec nombre d’oeillades en susurrant lascivement à tour de rôle des mots très doux qui sèment la confusion dans votre esprit.

- C’est moi la plus belle. S’il te plaît, gentil client adoré,

sois sympa… regarde-moi… Adopte-moi… Aime-moi…

Prends-moi… Là, tout de suite !

Vertige ! Il va falloir choisir.

Vertige d’autant plus abyssal si vous avez pris le soin d’organiser une consultation d’agences et que vous avez en face à vous la quatrième délégation publicitaire de la journée qui vient vous présenter une triple réponse créative… Pourquoi diable les publicitaires, ces ignobles fils de pub, entretiennent-ils superstitieusement la croyance selon laquelle ils se donnent plus de chance de gagner les faveurs des annonceurs en multipliant à l’infini les réponses créatives ? Pensent-ils que nous, leurs clients potentiels, la docte catégorie des annonceurs, ne sommes que de vulgaires organisateurs de tombolas publicitaires ? Ont-ils des statistiques secrètes ou des formules ésotériques, achetées à prix d’or à des instituts véreux dirigées par des gourous visionnaires, qui leur garantissent le gros lot à partir de trois propositions ? S’imaginent-ils, naïfs qu’ils sont, qu’en bons benêts de clients que nous sommes, nous pratiquons la prime au poids : celle qui fera immanquablement basculer la bonne décision en faveur non pas du plus talentueux mais du plus besogneux d’entre eux ? Sont-ils conscients, ces hystériques de la maquette ultra-finalisée, que tout cet énorme volume de papier contrecollé représente des dizaines et des dizaines d’arbres abattus sans la moindre once de pitié dans des forêts qui mettront plusieurs années à se regarnir ?

Faut-il rire? Faut-il pleurer ? Faut-il hurler ? Faut-il prendre la fuite sur le champ ?

Rien de tout cela.

À ce stade de la sélection de votre future campagne et par là même de votre future agence, il n’y a pas encore mort d’homme. Pas de mouvement d’humeur intempestif, cela fausserait trop rapidement votre jugement. Gardez votre calme olympien, celui qui mate les ardeurs mercantiles des grossistes en maquettes format raisin les plus farouches. Après tout, cela est de bon augure d’avoir une agence qui multiplie la création avec autant de générosité. Soyez honnête et pensez à Strombolissimo, votre agence sortante. Elle a planché pendant douze mois pour vous sortir le concept le plus bateau qu’il vous ait été donné de recevoir durant votre longue carrière. Vous les avez poliment remerciés de leurs efforts tout en leur demandant de revoir la création et de repenser certains points de la recommandation. Ils sont revenus avec le même projet de campagne, rapiécé par endroits, afin de répondre docilement à vos demandes… Le résultat était si pitoyable que vous avez été obligé de les remettre en question. La collaboration s’était usée, les liens tissésau fil des années craquaient par endroits et votre marque ne fait pas dans le patchwork. Avec Lascar et Associés, au moins, vous avez l’embarras du choix.

Allez, il y a du pain sur la planche… Vous allez pouvoir tester votre nouvelle approche pour juger la pertinence de la création publicitaire. Strombolissimo ne vous offrait pas cette distraction-là. Retroussez-vous donc les manches et procédez par ordre, en suivant…