Moins de techno et plus de crocs…

À l’instant même où le web 2.0 s’apprête à passer la main au web 3.0. Au moment où les technologies, les tests et les médias semblent avoir définitivement tiré la couverture de la communication vers eux, il est bon de revenir à une notion qui ne vieillira jamais et qui permettra toujours de faire la différence: l’idée créative.

Ce petit fascicule a pour objectif de fournir des éléments objectifs pour mesurer la pertinence de cette idée créative.

Flash-back. Quand des hommes se réunissent sur une place publique pour vendre les produits de leurs récoltes, ils inventent le marché. Dans le même temps, étal contre étal, ils inventent la concurrence et tout naturellement ils s’adonnent à la première forme de communication: la criée. Sur le marché romain contemporain de Jules César, quand tous les maraîchers crient que leurs produits sont frais, celui qui crie d’une voix de stentor a de plus de chances d’être entendu que celui dont l’organe est moins puissant. Mais celui qui le dit d’une façon originale attire mieux l’attention du client. Celui qui a une formulation qui sort du sentier rebattu marque le pas sur celui qui reste dans l’ornière. De la criée au web 3.0, les technologies ont fait des progrès inouïs, les études permettent d’orienter et de décider, les canaux de diffusion son entrés dans une ère nouvelle et rien ne permettra de revenir en arrière: réjouissons-nous en !

Par contre, de la criée au web 3.0, il reste une constante : c’est l’idée sur laquelle se formule le message qui fait toujours la différence. Aujourd’hui, les haut-parleurs ne suffisent plus : les créatifs des agences de pub crient toujours mieux pour faire entendre la voix des marques quand ils le font de façon originale, e exprimant une belle histoire. Plus leurs messages sont incisifs, plus la marque, le produit ou le service qu’ils servent pourra mordre sur son marché.

Les exemples auxquels se réfère cet ouvrage vont de l’âge de la réclame à la communication actuelle. Ils démontrent que la communication associe deux vecteurs antagonistes en apparence : la modernité et l’intemporel. La modernité parce qu’elle doit impérativement vivre avec son temps. L’intemporel parce qu’elle est tenue de s’appuyer sur une matière humaine pétrie de raison et d’émotion : les idées.

Jean-Paul Rivière